麦当劳步入了它4年来最差的一个财报(此处理应掌声)。2015年的最后一个季度，麦当劳的利润快速增长了10%，它的营收虽然依旧在暴跌，但是速度早已上升到3.5%。曾多次被媒体吐槽为痴人说梦的4%同店营收允诺，他们不仅做了，而且打破了，超过5%美国本土市场的涨幅堪称高达5.7%，要告诉，2015年第三季度的数据才刚扳平到0.9%。去年5月，新的离任的麦当劳CEOSteveEasterbrook在23分钟的演说里提及了锐意进取这四个字，这也是后来我在麦当劳中国的活动中常常听见的一个词。

是啊，麦当劳回忆起当年，看见自己曾多次走在了世界的前面，而他们现在比以往任何时候都想要返回那个方位上去。每一个大品牌的艰苦转型中，结构性的调整慢且繁复，所以再行从需要引起市场注目，需要引起消费者对公司形象有直观了解的宣传策划活动开始，看起来是一个捷径。

在2015年，我们看见了炸水牛乳酪条这个看起来高级一点的东西，看见了西冷牛肉和散养鸡蛋经常出现在汉堡里，看见了日本市场和世界名厨合作款，看见了香港市场全球亮相的近于珍概念店有的沦为了一时间辩论的话题，有的在试运营期间早已早夭了，有的堪称被踢爆出来有问题比如一些人吃的炸水牛乳酪条里面显然是机的和这些转动冲刺紧着眼的话题营销比起，麦当劳只不过在背后有覆盖面更加甚广，改革也更加深远影响的动作，这些动作往往看清功能分区、厨房设计、人员培训、客群定位等更加深层、基础的转变，它们才是麦当劳庞大转型过程中确实有一点注目的。在美国市场，协助麦当劳继续走进泥潭的秘密武器，是全日制早餐。这个上个世纪70年代经常出现的产品线，曾多次只在上午10点30分之前销售，却贡献了25%的利润。

如此大型的印钞机，在犹豫不决、掰扯、试点了近十年之后，再一被新的推崇一起。从2015年10月开始，美国1.4万家门店将不会全日供应早餐。早餐更加沦为一天中最重要的一餐，它和午餐甚至晚餐之间关系日益微妙，早已打破时间和规模上的局限，酒都可以早晨喝了，鸡蛋培根吐司为什么无法傍晚不吃?可是为什么等了这么久才发售?官方的问是：空间过于，其他时段没厨房设备的空档留下留下早餐产品了。

现在这些获取全日制早餐的麦当劳，都经过了500-5000美元平均的厨房改建，这比换菜单比起更为看清筋骨。在英国市场，麦当劳餐桌服务的普及不会远比比中国更加早于(在上个月北京王府井原设的McDonaldsNext概念店里，中国大陆市场却是第一次月庆贺一家有全面餐桌服务的麦当劳)。这些分店不会在店中配上触摸式显示屏以及三星和苹果的平板，让顾客的点餐体验更加数字化，而点餐之后不会有送来餐员必要分给上桌，因此顾客的用餐体验更为人性化。经过2015年夏天的试水，这项服务的反响出现异常不俗。

这隶属于去年开始的英国麦当劳升级项目，预计斥资3.5亿英镑(约合35亿人民币)，去年早已有多达300家麦当劳已完成了新的翻新，今年他们堪称计划再行减少350家。作为麦当劳的高快速增长种子队成员之一，中国市场是在去年的增长率并没超过全球平均线，这个成绩远比过于漂亮。2016年，McDonaldsNext概念店还不会在深圳光华路再次拷贝。

和这个起着地标起到的门面比起，跨越全年的仅次于变化，则是将要经常出现的150家自创汉堡店(CreateYourTaste)。自从2015年6月首次在上海登岸后，这种翻新更加简练和宽阔、人均消费更高(一个基础的自创汉堡就要42元，如果你额外多特肉饼培根奶酪等，飞向100元指日而待)、享有开放式汉堡烹调区、同时将移动支付和点餐做到的更佳的新模式，更有了众多年长消费者特别是在是都市白领的尝试。

将要经常出现的150家自创汉堡店会拥立门户，而是不会在北上广浅原先麦当劳店面基础上必要升级，占有了中国麦当劳分店数将近7%。它们的选址策略也不会不尽相同去普通的分店，不会主要考量商圈客群的多元化程度、收入水平以及空间面积。总体来说，麦当劳的转型，就是当今消费和市场的转型只不过麦当劳目前的身段并不是一个率领者，而是情绪的跟随者。它正在希望交织消费者对于更加身体健康的食材、更加人性化的服务、以及更加趣味性用餐体验的市场需求，而2015年看下来，我们找到它还是有所进账的。

麦当劳翻身仗，也要感激那边厢竞争对手摔得漂亮。一度作为慢休闲娱乐领头羊之一的Chipotle，无数次实力碾压麦当劳的年长品牌，在2015年末却过得很心酸，连着三次还包括大肠杆菌病毒感染在内的食品安全丑闻，每次都是连悬挂几十人，而40多家分店歇业翻修，食物中毒人数早已低约三位数，让它从股价到销售都经历了极大下跌，甚至开始免费发放食物来赢取消费者的信任。河东河西跳跃着玩儿的商业世界，不论你是多达半个世纪的老品牌还是以黑马姿态杀进的新人类，面对着始乱终弃的消费者，每一天你都要来一次破釜沉舟的戏码。

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